In dieser Bachelorarbeit wurde gemeinsam mit dem Multikulturellen Zentrum Dessau e.V. ein Rebranding-Konzept entwickelt, um die Außendarstellung der Organisation visuell zu stärken und zugänglicher zu gestalten. Im Fokus standen Printmedien, Social Media und ein neues Webdesign. Der Prozess wurde durch Interviews, Workshops und Umfragen begleitet und orientierte sich an einem empathischen und co-kreativen Gestaltungsansatz. Trotz Herausforderungen wie begrenzter Kommunikation oder politisch sensiblen Inhalten konnte ein realistisches, anwendbares Konzept entstehen. Die Arbeit zeigt, wie Designprozesse im gemeinnützigen Kontext gelingen können – praxisnah, reflektiert und zukunftsorientiert.
1. EINLEITUNG
Gemeinnützige Organisationen stehen häufig vor der Herausforderung, ihre Werte und Angebote klar und wirkungsvoll zu kommunizieren. Gerade bei heterogenen Zielgruppen ist es entscheidend, authentisch, emotional und nahbar aufzutreten – ohne dabei an Struktur oder Klarheit zu verlieren. Das Multikulturelle Zentrum engagiert sich seit Jahren aktiv für Integration, kulturellen Austausch und Teilhabe. Doch der visuelle Auftritt und die Kommunikationsmittel spiegelten dieses Engagement bislang nur bedingt wider.
Im Zentrum unserer Arbeit stand daher die Frage: Wie kann ein empathischer, co-kreativer Designprozess zu einer authentischen und emotionalen Kommunikation beitragen – und so klare Botschaften vermitteln sowie eine nachhaltige Zielgruppenbindung ermöglichen?
Unser Ziel war es, gemeinsam mit der Organisation ein Rebranding zu entwickeln, das nicht nur visuell überzeugt, sondern langfristig tragfähig ist. Dabei ging es nicht nur um ein neues Erscheinungsbild, sondern um Kommunikationsstrukturen, die alltagstauglich sind – etwa durch Social-Media-Vorlagen, Printprodukte und einen konzeptionell und technisch realisierbaren Webauftritt.
Die Herausforderung bestand darin, Design als Werkzeug zu nutzen, das nicht überfordert, sondern befähigt – und dabei stets aus der Perspektive der Zielgruppe zu denken. Im Fokus standen dabei Authentizität, emotionale Ansprache und ein enger Dialog mit der Organisation.
2. DAS PROJEKT
Ausgehend von der zentralen Fragestellung, wie ein authentischer, emotionaler und alltagstauglicher Auftritt für das Multikulturelle Zentrum entwickelt werden kann, begann unser gestalterischer Prozess. Um eine tragfähige Lösung zu gestalten, die sowohl den Bedürfnissen der Organisation als auch denen ihrer vielfältigen Zielgruppen gerecht wird, arbeiteten wir methodisch, nutzer:innenzentriert und in enger Abstimmung mit dem Zentrum.
Im folgenden Kapitel werden Zielsetzung, Herangehensweise und die Ergebnisse unseres Projekts detailliert vorgestellt – von der ersten Kontaktaufnahme über die inhaltliche Recherche und Konzeption bis hin zur finalen Ausarbeitung des neuen Kommunikationsauftritts.
2.1 RELATED WORKS / RECHERCHE
Unsere Recherche zeigt deutlich, dass Rebranding in gemeinnützigen Organisationen bisher ein unterbeleuchtetes Thema ist. Weder finden sich viele fundierte Fallstudien, noch gibt es systematisches Feedback seitens der Organisationen, ob gestalterische Maßnahmen langfristig Wirkung zeigen. Das Gespräch mit dem Studio Good unterstrich zudem, dass der Erfolg vieler Kampagnen kaum messbar gemacht wird. Dennoch ist klar: In einer zunehmend polarisierten Gesellschaft wird es immer wichtiger, dass Nonprofits klar, authentisch und strategisch kommunizieren.
Ein zentrales Problem stellt das sogenannte „Accidental Branding“ dar – zufällig entstandene Markenauftritte, die weder zur Organisation noch zur Zielgruppe passen. Dies erschwert es potenziellen Unterstützer:innen, sich mit der Organisation zu identifizieren. Nachhaltiges Rebranding kann hier Abhilfe schaffen, wenn es langfristig angelegt, gut geplant und zielgruppenorientiert umgesetzt wird.
Dabei ist die Bereitschaft zur Veränderung auf Seiten der Organisation entscheidend. Nur wenn alte Strukturen hinterfragt und bewusst aufgebrochen werden, kann ein neues Design nachhaltig wirken. Im Fokus steht dabei nicht nur die Organisation selbst, sondern vor allem ihre Stakeholder. Designprozesse müssen empathisch gestaltet werden – nicht nur methodisch, sondern auch im Hinblick auf Sprache, Wirkung und Kommunikation.
Wir haben erkannt, dass es keine universelle Methode gibt, um ein gelungenes Rebranding zu entwickeln. Vielmehr braucht es Offenheit im Prozess, die passenden Methoden zur richtigen Zeit, sowie ein gutes Gespür für Kommunikation und Haltung. Unser Ziel war es daher, mit einem authentischen, emotionalen und positiven Designansatz einen Beitrag zu leisten, der nicht nur sichtbar, sondern auch nahbar ist – ohne in oberflächliches „Social Washing“ abzurutschen.
Die Recherche bildete das Fundament unseres Projekts. Sie hat unser Verständnis für Herausforderungen im Nonprofit-Bereich geschärft und die Relevanz von ganzheitlich gedachten, realitätsnahen Designlösungen bestätigt.
2.2 METHODEN
Für unsere Bachelorarbeit entwickelten wir ein visuelles und methodisches Konzept in enger Zusammenarbeit mit dem Multikulturellen Zentrum Dessau e. V. Ziel war es, den Rebranding-Prozess der Organisation nicht nur gestalterisch, sondern auch inhaltlich fundiert zu begleiten.
Ein zentrales Element bildete die Entwicklung eines analogen Methodenkartensets zur strukturierten Durchführung von Kick-Off-Meetings mit Kund:innen. Die Karten sind modular einsetzbar, kombinieren Erklärung, Moderation und Interaktion und dienen sowohl der Orientierung als auch der aktiven Beteiligung – etwa durch Fragekarten, Blankokarten und Checklisten.
Der Designprozess basierte auf einer umfangreichen Recherchephase, zu der Interviews mit internationalen Designagenturen, der Besuch des Deutschen Jugendhilfetags sowie eine Online-Umfrage zur Wirkung gemeinnütziger Webseiten gehörten. Ziel der Umfrage war es, zu verstehen, wie Webauftritte von Organisationen wahrgenommen werden – insbesondere im Hinblick auf Nutzerfreundlichkeit, Gestaltung und Ansprache. Die Ergebnisse bestätigten unsere Analyse und zeigten deutlich, wie wichtig ein zugängliches, modernes Design für Sichtbarkeit und Vertrauen ist.
Während der Prototypenentwicklung wurden Inhalte gezielt reduziert, Rollen zwischen Designer:innen und Kund:innen klarer definiert und die Struktur offener gestaltet. Statt eines festen Pyramidensystems wurde ein flexibles Ordnungskonzept eingeführt, das sich an verschiedene Workshop-Situationen anpassen lässt.
In mehreren Testrunden – darunter ein Planspiel mit Kommiliton:innen – wurde das Kartenset evaluiert und weiterentwickelt. Die visuelle Gestaltung (z. B. handschriftliche Überschriften, farbcodierte Karten, Icons) orientiert sich an der visuellen Linie unserer Bachelorarbeit. Eine finale Umsetzung des Sets war aus zeitlichen Gründen nicht vollständig möglich – der Fokus lag auf der intensiven Zusammenarbeit mit dem Team vor Ort. Verpackungsideen wie ein Stoffsäckchen mit Banderole und individuelle Illustrationen wurden dennoch konzipiert und dokumentiert.
Unsere wichtigsten Learnings: Gute Gestaltung für gemeinnützige Organisationen braucht nicht nur Empathie, sondern auch Klarheit, Flexibilität und eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe.
2.3 ENTWURF / PROTOTYP / DESIGNVORSCHLAG
Für die Entwicklung eines stimmigen Gestaltungskonzepts haben wir uns intensiv mit der Mission, Vision und den Werten des Multikulturellen Zentrums Dessau e.V. auseinandergesetzt. Ziel war eine Gestaltung, die sich an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientiert und die Haltung der Organisation glaubwürdig nach außen trägt.
Zentrale Werte wie „Gemeinsam stark – Für eine Welt der Toleranz“ stehen für interkulturelles Zusammenleben, den Einsatz gegen Rassismus und Antisemitismus sowie die Unterstützung neuangekommener Menschen – immer im aktiven Miteinbezug der deutschen Mehrheitsgesellschaft. Das Zentrum versteht sich als Ort der Begegnung, Bildung und des Miteinanders.
Die Mission des Vereins: Als Plattform für Menschen mit Migrationshintergrund fördert das Zentrum Integration und interkulturelle Verständigung durch Bildungsangebote, Sprachkurse, Veranstaltungen und soziale Unterstützung. Es sensibilisiert für antirassistische Themen und setzt sich aktiv für Menschenrechte ein. Es ist Treffpunkt, feiert Vielfalt und stärkt das Miteinander in einer offenen Gesellschaft.
Was im persönlichen Kontakt gelebt wird, spiegelt sich bislang kaum in der Außenkommunikation wider. Der aktuelle Auftritt über Flyer, Facebook, WhatsApp und Instagram ist uneinheitlich. Ein konsistenter, offener und einladender Auftritt ist essenziell, um mehr Aufmerksamkeit, Mitglieder und Fördermittel zu gewinnen.
Die visuelle Sprache soll einladend, freundlich, aber auch verlässlich und ernsthaft wirken. Sie soll Offenheit und Wärme vermitteln, Generationen ansprechen, Neugier wecken und Vertrauen schaffen. Das Zentrum ist Berater:in, Begleiter:in, Lehrer:in, Familie und Freund – das neue Design soll diese Haltung widerspiegeln: tolerant, lebendig und unterstützend.
Auch die Tonalität ist bislang eher formell und wenig dynamisch. Für die Neuausrichtung entwickeln wir eine Tonalität, die offen, inklusiv, großherzig und generationenübergreifend ist – besonders um jüngere Zielgruppen sowie neue Mitglieder und Förderinstitutionen anzusprechen.
Das Multikulturelle Zentrum nutzt aktuell Facebook, WhatsApp und teils Instagram. Künftig sollen Instagram und TikTok stärker eingebunden werden, um niedrigschwelliger und zielgruppenorientierter zu kommunizieren. Das Design soll diesen Schritt mittragen.
Farben, Formen, Typografie und Textbausteine werden neu entwickelt. Die Sprache wird einfacher und zugänglicher – ohne Tiefe zu verlieren. Gestaltung wird so zum Werkzeug der Verständigung und Teilhabe. Die neue Tonalität soll spürbar machen: Das Zentrum ist für alle da – und alle sind willkommen.
2.3.1. PRINTMEDIEN
2.3.2. ONLINE ANWENDUNGEN
Link zum Player (nur für Rechneransicht geeignet):
3. FAZIT
Im Verlauf unseres Projekts haben wir mit vielen Menschen aus der Branche gesprochen, die unterschiedliche Herangehensweisen verfolgen, aber ein gemeinsames Ziel eint: gemeinnützige Organisationen gestalterisch zu stärken. Besonders prägend war das Gespräch mit Linnart von Studio Good, das uns methodisch wie inhaltlich bestärkt hat. Auch unsere Umfrage – trotz kleiner Teilnehmendenzahl – trug zu einer breiteren Perspektive bei.
Der Prozess verlief gradlinig und strukturiert. Durch Interviews, Recherchen, Prototyping und Testing konnten wir verschiedene Zugänge finden und die Zielgruppe gezielt in den Fokus rücken. Besonders intensiv beschäftigten wir uns mit der Frage, wie sich Empathie im Designprozess verankern lässt. Dabei zeigte sich, dass echte Empathie nicht methodisch erzwungen werden kann, sondern durch Haltung, Reflexion und kontinuierliche Anpassung entsteht. Gestaltung wurde so zu einem sensiblen Kommunikationsmittel, das Sicherheit, Offenheit und Zugehörigkeit vermitteln soll.
Wir blicken zufrieden auf den Projektverlauf zurück. Die Zusammenarbeit im Team und mit dem Zentrum war wertschätzend, ehrlich und zielorientiert. Die entworfenen Konzepte sind realistisch und praxisnah – mit Relevanz auch für unsere berufliche Zukunft. Besonders gewinnbringend war die enge, langfristige Arbeit mit einem echten Auftraggeber.
Noch offen ist die finale Umsetzung des Styleguides. Ein gemeinsames Treffen mit dem Zentrum steht aus, um zu klären, in welchem Umfang das Konzept übernommen wird. Erst danach kann der Styleguide konkret angepasst werden.
Ein nächster Schritt ist das Feedbackgespräch mit dem Zentrum zur finalen Abstimmung des Konzepts. Ziel ist es, herauszufinden, wie gut das neue Erscheinungsbild angenommen wird und welche konkreten Anwendungsideen bestehen. Zudem soll die Webseite technisch umgesetzt und langfristig nutzbar gestaltet werden. Für die Nachhaltigkeit möchten wir dem Zentrum einen kompakten Styleguide übergeben, um eine konsistente visuelle Kommunikation zu ermöglichen.
Auch wenn das visuelle Konzept spezifisch für das Multikulturelle Zentrum entwickelt wurde, lassen sich viele Methoden und Prozesse – wie Kick-Offs, Umfragen, Interviews und Methodenkarten – auf andere Organisationen übertragen. Sie helfen dabei, Bedürfnisse besser zu verstehen und gestalterisch umzusetzen.
4. DANKSAGUNG
An dieser Stelle möchten wir uns herzlich bei all den Menschen bedanken, die uns während unserer Thesisarbeit unterstützt haben.
Unser besonderer Dank gilt dem Multikulturellen Zentrum Dessau e.V., insbesondere Frau Said, die uns immer wieder mit Offenheit begegnet ist und regelmäßige Treffen ermöglicht hat. Ihre Unterstützung war für unseren Prozess von großer Bedeutung.
Wir danken außerdem Prof. Hermann Wolfram Klöckner für die kontinuierliche Betreuung und wertvolle inhaltliche Begleitung, sowie Priscilla Monik Danuwidjaja für ihre methodische Expertise und die vielen inspirierenden Impulse im Entstehungsprozess.
Ein weiterer Dank geht an die Druckwerkstatt, die uns bei der finalen Umsetzung zur Seite stand, sowie an alle Interviewpartner:innen, die ihre Zeit, Erfahrungen und Perspektiven mit uns geteilt haben.
Ebenso möchten wir allen danken, die an unseren Umfragen und Workshops teilgenommen haben – euer Feedback war essenziell für unsere Arbeit.
Nicht zuletzt danken wir unseren Freund:innen und Familien, die uns ermutigt, begleitet und immer wieder mit ehrlichem Feedback unterstützt haben – und natürlich auch allen, die uns auf dem weiteren Weg zur Umsetzung des Konzepts unterstützen werden.
Danke für eure Zeit, euer Vertrauen und euren Glauben an unser Projekt.
