GP Brand Identity im NGO Kontext

ABSTRACT

Recherche und Analyse

Interviews

In der Recherche Phase haben wir in dreier Gruppen Interviews geführt um persönliche Perspektiven zu Thema Spendenverhalten, Artenschutz und Zugang zu Informationen über Klima und Ähnliches zu erlangen.

Wir haben extra bei der Auswahl der zu Interviewenden auf unterschiedliche Alter und Lebensumstände geachtet um ein breites Bild zu bekommen.

Das Interview was ich persönlich geführt habe ist hier einmal beispielhaft zusammengefasst.

Interview 2 (männlich, 21, Student)

1. Haben Sie schonmal für ein NGO gespendet?

- nicht regelmäßig, nur ein mal vor etwa 10 Jahren für erhalt den Regenwaldes

- als Kind für Klimaschutz interessiert

2. Wie informieren Sie sich normalerweise über Themen rund um Tierschutz und Umweltschutz?

Klimawandel, am meisten Schutz von Naturgebieten in Deutschland direkten Effekt auf eigenes Leben regional (erkennbare erfolge)

3. Hat sich Ihr Blick darauf in den letzten Jahren verändert?

ja, verstärkt Maßnahmen für wichtig halten (höheres Verständnis)

4. In welchem Rahmen ist eine NGO das letzte mal aufgefallen?

NGO Umwelt auf der Straße

Social Media viel Werbung

angesprochen werden auf der Straße

5. Wie informieren Sie sich normalerweise über Themen rund um Tierschutz und Umweltschutz? Welche Plattformen oder Kanäle nutzen Sie besonders häufig?

- insta, YT

-Facebook und lineares fernsehen radio nicht ansprechend

- Wichtigkeit in der visuellen Kommunikation

6. Wenn Sie sich eine ideale Informationsquelle zu Tierschutz- und Umweltthemen wünschen könnten – wie würde diese aussehen?

- ideale infotmationsquelle

- Transparenz, wo geht das Geld hin

- Videos, visueller Aspekt, insta YT Format

- aufmerksamkeitswirksam, angepasst auf kurze aufmerksamkeitsspanne

7. Welche Inhalte müsste sie bieten?

- Fakten weniger

- Oraganisationen Aktionen zeigen, (vertrauenserweckend) ausschlaggebend für spenden

- sehen wo Geld ankommt

Zusammenfassung aller Interview Ergebnisse

Menschen engagieren sich vor allem dann, wenn sie einen persönlichen Bezug zu einem Thema haben und die Wirkung ihres Beitrags konkret nachvollziehen können. Das gilt als wichtigster Aktivator Globale Probleme wirken oft zu weit entfernt, während Informationsüberfluss, fehlendes Vertrauen in Organisationen sowie zu komplexe oder negative Kommunikation das Engagement zusätzlich hemmen. Transparenz, klare Botschaften und gemeinschaftliche Aktionen fördern dagegen die Bereitschaft, sich zu engagieren.

Recherche

Im weiteren Teil der Recherche- und Analyse Phase wurde zu den folgenden vier Themen geforscht.

1. NGO-Landschaften und Marktübersicht Analyse des Umfelds von Organisationen im Bereich Orang-Utan-Schutz, Affen-Schutz, Schutz von Wildtieren

2. Benchmarks Kommunikation, Markenauftritt und Social Media; Untersuchung der Kommunikation von Benchmarks im NGO-Kontext

3. Zielgruppen, Bedürfnisse und gesellschaftliche Motive Analyse der Menschen, die sich für Umwelt- und Tierschutz interessieren oder dafür aktiviert werden wollen

4, Spenden, Engagement und Gemeinnützigkeit Untersuchung von Spendenbereitschaft, Unterstützungsverhalten und aktuelle Entwicklungen im gemeinnützigen Sektor

Arthur Lina und Ich haben uns dem dritten Themenfeld gewidmet.

Meine persönlichen Ergebnisse zur Recherche

1. Zentrale Zielgruppen

Haustierbesitzer: Diese Gruppe zeigt ein überdurchschnittliches Umweltbewusstsein. Während sich nur 14 % der Ehrenamtlichen ohne Haustier im Umwelt- und Tierschutz engagieren, sind es bei Haustierhaltern 35 %. Sie entwickeln durch die Interaktion mit ihren Tieren oft ein tiefes Naturverständnis.

Jüngere Generationen (Millennials & Gen Z): Diese Gruppe (18–34 Jahre) spendete 2024 im Durchschnitt 575 Euro pro Person, was deutlich über dem Betrag der 50- bis 64-Jährigen (281 Euro) liegt. Sie identifizieren sich stark mit Werten wie Nachhaltigkeit und Klimaschutz.

Frauen: Studien belegen, dass Frauen tendenziell häufiger spenden als Männer.

Mittlere und ältere Generationen (40–69 Jahre): Diese Gruppen gelten als neue Wachstumstreiber im Spendenmarkt. Die Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen verzeichnete zuletzt ein Ausgabenplus von 11 %.

Hocheinkommenshaushalte: Die reichsten 10 % der Haushalte tragen etwa 37 % des gesamten Spendenvolumens bei. Relativ zu ihrem verfügbaren Einkommen spenden sie jedoch weniger als einkommensschwächere Gruppen.

Urbane Milieus und Viel-Flieger: Bei spezifischen Themen wie der CO₂-Kompensation sind vor allem Menschen aus städtischen Umfeldern und Personen mit hoher individueller Flughäufigkeit aktiv.

2. Spendenmotive

Die Motive lassen sich in emotionale, rationale und psychologische Faktoren unterteilen:

Emotionale Motive:

Mitgefühl und Empathie: Besonders bei Tierschutz oder Naturkatastrophen sind Menschen durch Mitgefühl motiviert.

Dankbarkeit und Freude: Die reine Freude am Schenken oder Dankbarkeit für das eigene Wohlergehen spielen eine Rolle.

Persönliche Bindung: Einzelschicksale mit Gesicht, Namen und Geschichte (z. B. ein hungerndes Kind oder ein gerettetes Tier) lösen stärkere Impulse aus als abstrakte Zahlen.

Rationale Motive:

Verantwortungsbewusstsein: Der Wunsch, einen Beitrag für Umweltprojekte oder die Zukunft zu leisten.

Steuervorteile: Spenden können steuerlich geltend gemacht werden, was besonders für wohlhabende Haushalte mit hohem Grenzsteuersatz ein Anreiz ist.

Materielle Anreize: Teilnahme an exklusiven Veranstaltungen oder Gewinnspielen.

Psychologische Motive:

Sinnerfahrung und Selbstwert: Haustierhalter erleben die Übernahme von Verantwortung oft als sinnstiftend, was ihr Selbstvertrauen stärkt.

„Warm Glow“ (Unreiner Altruismus): Spender ziehen Befriedigung aus ihrem eigenen Verhalten, weil sie sich dadurch moralisch richtig fühlen.

Wirkungsorientierung (Reiner Altruismus): Erfahrene Spender achten gezielt auf die nachweisbare Wirkung, Transparenz und langfristige Hebelwirkung ihrer Spende.

3. Barrieren und Hemmnisse

Trotz grundsätzlicher Bereitschaft gibt es Faktoren, die Spenden verhindern:

Transparenzmangel: Die Sorge, dass Gelder nicht effizient genutzt werden oder im Verwaltungsapparat versickern.

Zahlenüberlastung: Statistiken wirken oft abschreckend oder erzeugen ein Gefühl der Machtlosigkeit („Nutzlosigkeits-Denken“).

Intentions-Verhaltens-Lücke: Gerade junge, gebildete Menschen äußern oft eine hohe Bereitschaft, setzen diese aber in der Praxis seltener um.

Mit der gezogenen Schlussfolgerung für die aktuelle Situation:

Inflation, hohe Lebenshaltungskosten, Verunsicherung durch anhaltende Rentendiskussionen und hohe Pflegekosten schränken Budgets vieler Haushalte ein. Gleichzeitig führt die Vielzahl globaler Krisen zu einer gewissen Erschöpfung. Dennoch zeigen die Daten: Die Menschen wollen wirksame Projekte unterstützen, besonders im eigenen Umfeld.

Bestehende Spenderbeziehungen vertiefen

transparente Kommunikation, konkrete Wirkungsbeispiele, emotionale Rückmeldungen.

Neue Spendergruppen gewinnen

besonders 30–49 Jahre, verstärkt durch digitale Kanäle und niedrigschwellige Formate

Fazit Recherche

Durch die intensive Recherche und angeregtem Austausch mit den Ergebnissen der Anderen entstand eine gut gefüllte Basis von der wir weiterarbeiten konnten. Es hat sich eine neue Welt eröffnet, die ein Hungrig auf die Gestaltung gemacht hat.

Vor allem durch das Verstehen der Schnittstellen und Zusammenhänge der einzelnen Themen konnte ich den ganzheitlichen Themenkomplex gut einordnen.

Workshop und Markenstrategie

In der Vorbereitung des Workshops war meine Aufgabe gemeinsam mit Athur und Lina, die Personas zu entwickeln und die Flipcharts dafür vorzubereiten. Durch diese Arbeit sind Mark und Paula entstanden, welche uns den Rest des Kurses begleitet haben.

Mark Sandar

-36

-Fachabi in Wirtschaft

-Bankaufmann

-ledig

-hat einen Corgi

-fährt SUV

-ist aus Düsseldorf nach Berlin gezogen

Gains:

-Spendet regelmäßig, da befriedigendes Gefühl→warm glow (unreiner altruismus)

-möchte Teil einer größeren Gemeinschaft sein

kompensiert sein lifestyle in “guten Taten” aka. Spende

-gutes Image im sozialen Umkreis

Pains:

-Unsicherheit, ob das Geld gut angelegt ist

-Unsicherheit bei Auswahl des Spendenzwecks

-will keine Kapazität opfern für die Auseinandersetzung mit dem Thema

Painkiller -jahresrückblick mit erfüllte Spendenzielen -Urkunde für Patenschafft

-Updates darüber wie weit Ziele Vorangeschritten sind

-Mittel um z.B. bei Geburtstagen Geld für Spenden zu sammeln

-kleine Belohnungen für Spenden z.B. ab 10€, 50€, 100€ (Schlüsselanhänger, Kalender, Tshirt)

Paula Ermshof

-21

-singel

-Grundschullehramt Schwerpunkt Sachunterricht

-Leipzig, WG

-Studium durch Eltern finanziert

-Nebenjob Kellnern

Gains

-soziales Engagenment

-Soziale Integrität

→ Arbeitet in einem Team wo sie richtg was bewirken kann

-kann die Welt zu einem besseren Ort machen

-Moralische Überlegenheit

Pains

-Nicht so viel Zeit weil Minijob und Studium

-eingeschränkrte Flexibilität (zeitlich und räumlich)

-keine Bezahlung (andere Fundraiser zB. kriegen Gehalt)

Painkiller

-Monatsversammlungen mit Abstimmungen  -Projekte in der Schule während des Studiums

-Stände betreuen, wenn auch nur einen pro Jahr

Fazit Workshop

In der Vorbereitung konnte ich mich mit Elan und Freude einbringen. Das erstellen von Personas macht viel Spaß und bietet eine tolle Auseinandersetzung mit dem Verein. Vor allem durch das Erarbeiten der Pains und Gains habe ich ein Erweitertes Verständnis für die Einordnung des Vereins gewinnen können. Die Durchführung des Workshops konnte ich leider aus persönlichen Gründen nicht mit erleben, konnte aber durch das Kundenmeeting im Anschluss eine guten Eindruck von den Ergebnissen des Workshops erlangen.

Visuelle Übersetzung

In dem Workshop haben wir zusammen mit dem Verein die Attribute Einladend, Nahbar und Aktivierend ausgearbeitet. Diese haben wir visuell in einem Moodboard übersetzt um eine individuelle Gestaltungsidee zu entwickeln, die dem Verein entsprechen. Im folgenden sieht man Teile des Prozesses, der Ideenfindung und Phasen der Entwicklung. Dabei sind zum Beispiel Fragen zur Dichte und Struktur aufgekommen die das Moodboard kommunizieren und auch wie eine zusammenhängende Geschichte bzw. Idee entsteht.

Nach intensiven Feedback und Austausch haben wir unser Moodboard finalisiert, wobei der letzte Feinschliff in der Phase der Gestaltung der Socialmedia Posts entstanden ist, da dort nochmal wichtige Fragen geklärt wurden.

Unsere Kernidee ist es, den direkten Impact von Orang-Utans in Not e.V. in Linoldruck-Illustrationen zu übersetzen. Dadurch wirkt die Gestaltung handgemacht, nahbar und einladend. Als Motive haben wir uns für verschiedene Pflanzen entschieden, die den Lebensraum des Orang-Utans darstellen. In der Bildwelt wird der Fokus auf den Orang-Utan gesetzt. Die Bilder sind direkt und authentisch. Sie leben von dem dunklen Grün des Waldes in Kombination mit dem orangenen Fell der Orang-Utans.

Unsere Farbpalette bietet die perfekte Möglichkeit, aktivierende und kontrastreiche Designs durch den Einsatz von Akzentfarben zu erschaffen. Durch die Basisfarben Dunkellila-Blau und Grün entsteht ein seriöses und vertrauenserweckendes Gefühl, welches durch das unverkennbare Orange, ergänzt durch Gelb, Neongrün und Rot, belebt wird. Die Farbpalette hebt sich stark von anderen NGOs ab und eröffnet die Möglichkeit, sowohl Neon-Highlights zu verwenden, um jüngere Generationen anzusprechen, als auch klassische und dennoch markante Kombinationen einzusetzen, die ältere und bestehende Mitglieder ansprechen.

Die Massilia ist eine Typografie, die sich hervorragend für Überschriften und Fließtexte eignet. Sie besteht aus einer ausgewogenen Mischung aus pinselartigen Merkmalen und geometrischen Enden und wirkt dadurch subtil modern, bewegt, freundlich und ansprechend. Eine weitere Besonderheit ist die geringe Versalhöhe, welche den Umgang auf Augenhöhe im Verein symbolisiert.

Fazit visuelle Übersetzung

Mit der intensiven Entwicklung des Moorbads ist eine starke Grundlage für die weitere Gestaltung entstanden. Durch die unterschiedlichen Sichtweisen und Ideen konnten Emily und ich fusioniert zu einer stimmigen Gestaltung finden.

Gestaltung

Prozess

Nun ging es in die Gestaltung. In der ersten Runde sind viele verschiedenen Ideen aus dem gleichen Moodbard entstanden. Daran haben wir gemerkt, dass wir klare Regeln formulieren möchten um eine einheitliches Bild zu kreieren.

Bei der Farbpalette sind konkrete Kombinationen entstanden und die Regel, dass auf einen Dunklen Hintergrund helle Farben zu setzen sind. Außerdem dürfen maximal drei verschiedenen Farben zusammen verwendet werden. An der Stelle hat sich unser Mooddbard nochmal ausdefiniert.

Nach einer spannenden und ereignisreichen Zeit sind wir zu unserem finalem Design gekommen, die dann in Mockups gepackt wurden.

Neben der Gestaltung für die Socialmedia Formate haben wir auch eine Website und ein Printmedium angestaltet.

Fazit

Das Großprojekt war extrem bereichernd. Es waren mit die intensivsten und spannendsten Arbeitsphasen die ich bis jetzt in dem Studium hatte. Ich konnte ein tiefes Verständnis für neue Parameter der Gestaltung gewinnen. Außerdem habe ich die Lernatmosphäre und Gruppendynamik sehr genossen, was nicht selbstverständlich bei so einer großen Gruppe ist. Die Gliederung des Kurses und das aufeinander Aufbauen der verschiedene Phasen war sehr förderlich für eine steile Lernkurve. Besonders war auch die neue Perspektive, die ich durch die Zusammenarbeit mit einem Kunden erfahren durfte. Das beste Design bringt einem am Ende des Tages auch nichts, wenn man nicht in der Lage ist, mit dem Kunden umzugehen bzw. das Design verständlich nahezubringen. Diese Form der Kommunikation konnte ich unter Anderem bei der Kundenpräsentation vertiefen. Zu Allerletzt möchte ich auf das Thema der Marken- und Socialmediastrategie eingehen. Mir hat sich eine neue Welt eröffnet. Die Kombination aus theoretischen Strukturen und Systemen in Kombination mit der tatsächlichen Anwendung und emotionalen und gesellschaftlichen Einordnung hat es mir wirklich angetan. Neben der Gestaltung, ein Körper an Werten (die Marke) zu erschaffen, die der Gestaltung vorausgeht gibt mir eine neue Richtung der Gestaltung. Gestaltung erfüllt im besten Fall immer einen Zweck, aber wenn der Zweck so logisch und detailliert ausgearbeitet ist, macht es gleich doppelt Spaß.

Zusammenfassen kann ich sagen, dass es sowohl herausfordernd, als auch lehrreich, spannend und bereichernd war.